#21: Crear y dominar nuevas categorías

Hola, soy Samuel Gil, Partner en JME Ventures

Estás leyendo Suma Positiva, mi publicación semanal sobre tecnología, startups e inversión. 

¡Feliz 2020!

Año nuevo, imagen nueva. Manu Gamero y el resto del equipazo de Sensa —con quienes tuvimos la suerte de trabajar el año pasado en el diseño, desarrollo e imagen corporativa de JME Ventures, uniéndonos a clientes como Facebook, BBC o Cabify— han tenido la cortesía de crear el logo y cabecera de la publicación.

Como algunos leéis Suma Positiva en la web —y por tanto no veis algunos elementos del email como la cabecera— os muestro aquí una tarjeta que resume el trabajo de Manu & Co:

Yo creo que ha quedado espectacular. Espero que os guste a vosotros también.

Tras dos semanas de parón, retomamos la andadura escribiendo sobre creación de nuevas categorías, algo que como veremos es cada vez más relevante en el s. XXI, especialmente en el ámbito tecnológico/digital.

Samuel

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Play Bigger trata sobre la filosofía y la metodología para convertirse en un “rey de una categoría”. Los coautores, Al Ramadan, Dave Peterson y Christopher Lochhead, son fundadores de una empresa de consultoría, también llamada Play Bigger, que se enfoca en ayudar a las empresas en este propósito.

Play Bigger mezcla y da otro enfoque a conceptos muy potentes que hemos visto en ediciones pasadas cuando hablábamos de Posicionamiento y de Estrategia Competitiva. Te recomiendo que le des una lectura rápida a esos posts antes de seguir.

🦕 Play Bigger

¿Qué tienen en común compañías como Facebook, Google, Salesforce, Uber, VMWare, Netflix, IKEA, Pixar o Apple? Todas ellas han creado, desarrollado y dominado nuevas categorías de productos y servicios.

Crear nuevas categorías y dominarlas siempre ha sido la mejor forma de tener un gran éxito duradero, pero en el siglo XXI donde las dinámicas winner-takes-all imperan se ha convertido en algo casi imprescindible.

  • La creación de nuevas empresas y desarrollo de nuevos productos es más fácil y barato que nunca. Por cada problema conocido, emergen rápidamente decenas de nuevas compañías y productos —con frecuencia casi indistinguibles— dispuestos a resolverlos.

  • Como consumidores nos es frecuentemente muy difícil —por no decir imposible— discernir cuál es la mejor solución, así que nuestros instintos nos empujan a decantarnos por la solución que percibimos como líder —hay numerosos factores cognitivos y de psicología evolutiva que nos impulsan en esta dirección—.

  • La solución líder —accesible en cualquier lugar y en cualquier momento— es fácilmente identificable gracias a buscadores y redes sociales y está sólo a un click de distancia del resto. ¿Por qué conformarnos con menos?

Crear una nueva categoría y dominarla es algo que requiere bastante tiempo (del orden de los 6 — 10 años), aunque mucho menos que en el pasado. Las condiciones actuales permiten que se estén creando nuevos líderes de nuevas categorías a un ritmo mucho mayor que en ninguna otra época.

Crear una nueva categoría implica pisar territorio inexplorado. Requiere convicción absoluta en algo que los otros aún no pueden ver. En un principio, te toparás con la incredulidad de clientes, empleados, partners, inversores, pero la recompensa es grande si sale bien.

Crear una nueva categoría requiere valentía y pensar a lo grande.

Play Bigger!

👸🏾 Los reyes de la categoría

“We seek mission-driven founders who can build a great company and category at the same time” — Jim Goetz, Sequoia Capital

Los líderes de una categoría fundamentalmente CREAN. Crean nuevas formas de vivir, de pensar y de hacer negocios, a menudo resolviendo un problema que no sabíamos que teníamos o al cual no prestábamos demasiada atención porque nos parecía imposible de resolver.

A las compañías que crean, desarrollan y dominan nuevas categorías se les denomina Reyes de la Categoría. Se caracterizan por desarrollar al mismo tiempo un gran producto, una gran compañía y una nueva categoría, que se disponen a dominar por un largo tiempo.

No nos venden algo mejor, nos venden algo diferente. Reemplazan nuestro punto de vista actual del mundo con un nuevo punto de vista. Hacen que lo anterior parezca desfasado, tosco, ineficiente, caro o doloroso.

La disrupción, que no tiene necesariamente por qué darse en todos los casos (AirBnB), no es su objetivo. Como decíamos, su objetivo es la creación. Elvis Presley no se propuso provocar una disrupción en el mundo del jazz, simplemente creó el rock and roll. No sólo fue “El Rey”, fue además el rey de su categoría.

Ante todo, el rey de la categoría se convierte en el dueño del problema que resuelve, haciéndose ambos casi indistinguibles. Por ello, una vez establecido en su trono, es casi imposible desalojar al rey.

Estas compañías abren un nuevo espacio, lo que siempre lleva asociado una gran componente de riesgo inicial, ya sea una barrera que la gente cree que no se puede superar (SpaceX) o algo que, si se supera, no será importante (Snapchat).

Una vez que el rey de la categoría prueba que ésta funciona, la opinión general pasa de no-consenso a consenso muy deprisa, pero para entonces el rey de la categoría tendrá un ventaja competitiva difícil de superar.

Una vez que una compañía se establece como la reina de su categoría se desencadena un poderoso efecto flywheel: tiene más datos con los que mejorar su producto, los mejores profesionales quieren trabajar para ella, las mejores empresas quieren hacer partnerships con ella y los mejores VC quieren invertir en ella.

Los reyes de categoría crecen a ritmos vertiginosos y además su dominio perdura en el tiempo. Por ello, llegan a capturar frecuentemente hasta e 70% - 80% del valor creado por toda la categoría.

Nos guste o no, cada vez hay menos espacio para empresas de clase media. La riqueza va a los reyes. El segundo de una categoría —el “príncipe”— (Lyft) pude llegar a capturar una porción respetable del premio, pero el resto de los players deben conformarse con ser siervos en el imperio del rey.

La estrategia para crear reyes de categoría es apropiada tanto en tiempos de auge económico como en tiempos de recesión. En tiempos de auge, es fundamental para adelantar a otros rivales muy bien financiados. En tiempos de recesión, el rey de la categoría puede ser el único superviviente.

🐣 Creación de categorías como Estrategia

Crear una categoría consiste en cambiar la forma de pensar de la gente, hacerles moverse de la forma en la que solían pensar sobre un problema y llevarlos hacia un nuevo marco de referencia.

Una de las claves para crear una categoría es que, antes de dar a conocer tu solución, hay que evangelizar sobre el problema. Se trata de definirlo mejor que nadie y de darlo a conocer de forma única, idealmente vinculado a una gran historia. Una vez que la gente lo ve, ya no puede dejar de verlo. Entonces, de manera natural, la gente entenderá que tú eres el mejor posicionado para resolverlo.

Si una compañía logra cambiar la forma de pensar de sus clientes potenciales, éstos cambiarán sus comportamientos a la hora de comprar. Más importante, si tú eres la compañía que cambia la forma en la que la gente piensa, la gente verá tu compañía como el rey de la categoría y ganarás la mayoría de los clientes. Por eso, la creación de categorías es la nueva estrategia.

Por supuesto, una vez que el problema es ampliamente conocido hay que proponer una buena solución, lo cual no significa que ésta tenga que ser perfecta o completa desde el primer día.

Crear una categoría no se trata únicamente de posicionamiento. El producto, la cultura, el marketing de la empresa, en definitiva, todo en la empresa tiene que estar alineado para cambiar la forma de pensar de los clientes potenciales. Crear una categoría es estrategia.

Crear categorías consiste en un triangulo con tres lados igualmente importantes:

Diseño de producto: la creación de un producto y una experiencia que resuelva el problema que el mercado necesita que sea resuelto. El objetivo es el encaje producto/mercado o producto/categoría.

Diseño de compañía: la creación de un modelo de negocio y una organización con una cultura y un punto de vista que encajen con la categoría. El objetivo es el encaje compañía/categoría.

Diseño de categoría: la creación y el desarrollo de una nueva categoría de mercado, que generará atracción de clientes y coronará a la empresa como su rey. Se trata de ganar la guerra de la atención, enseñando al mundo a abandonar lo viejo y adoptar lo nuevo. Delimita un nuevo espacio a la vez que atrae atención a la compañía que lo está creando.

Las compañías legendarias consiguen avanzar en los tres frentes en sincronía, de modo que cada uno refuerza a los demás, generando un efecto flywheel con gran momentum.

Aunque casi ninguna compañía empieza con una planificación clara de los tres aspectos, las compañías realmente legendarias se pusieron a trabajar en los tres lados del triángulo muy temprano en su trayectoria.