#24: Influencia: la psicología de la persuasión

Hola,

Soy Samuel Gil, Partner en JME Ventures. Estás leyendo Suma Positiva, mi publicación semanal sobre startups, tecnología, innovación e inversión. 

Esta semana vamos a hablar del arte de la persuasión, muy útil, entre otros, a la hora de vender, negociar o gestionar personas, y para ello nos vamos a basar en el libro “Influence” de Robert Cialdini.

Buen fin de semana,

Samuel


Influence: the psychology of persuasion

“I was in my office and went to the mail box and got a big envelope that came from Berkshire Hathaway. Of course I had heard of Berkshire Hathaway, everyone had by that time about 15 years ago. When I opened it, it was a share of Berkshire stock. The letter from Charlie (Munger) saying ‘this is by way of thanks, Warren (Buffett) and I have read your books, we’ve made hundreds of millions of dollars. This is our way of saying thanks.’” — Robert Cialdini

Todos nos hemos preguntado alguna vez cuáles son los factores que llevan a una persona a decir “sí” a las propuestas de otra y, adicionalmente, cuál es el mejor modo de utilizar esos factores para obtener dicho resultado. ¿Por qué razón peticiones formuladas de cierta manera se rechazan, mientras que expresadas de un modo diferente, son aceptadas?

Robert B. Cialdini responde a estas y otras preguntas relacionadas con la influencia, la persuasión y los motivos que inducen a las personas a cambiar de comportamiento y a aceptar las proposiciones de los demás. Apoyándose en sus más de treinta y cinco años de rigurosa investigación, llega a la conclusión de que, aunque existen miles de tácticas para obtener un “sí”, la mayoría de ellas pertenece a seis categorías básicas. Cada una de estas categorías se rige por un principio psicológico que dirige nuestro comportamiento y confiere a cada táctica su poder de influencia y persuasión: la reciprocidad, la coherencia, la conformidad social, la autoridad, la simpatía y la escasez.

Todas estas tendencias conductuales tienen un origen evolutivo y por ello suelen ser útiles en la mayoría de los casos. Como sabéis, nuestro cerebro funciona en piloto automático casi todo el tiempo y gracias a eso sobrevivimos y tomamos generalmente buenas decisiones. No obstante, ya que el entorno en el que vivimos hoy en día es tan diferente de aquel en el que hemos evolucionado como especie, esto provoca que nuestros instintos nos jueguen malas pasadas en ciertas situaciones.

Si bien conocer todas estas tendencias psicológicas es muy útil para que podamos convencer más fácilmente a otros y poder colaborar más efectivamente en beneficio mutuo, todas ellas suponen también agujeros de seguridad en el sistema que pueden ser explotados maliciosamente por hackers psicológicos. Por ello, me parece doblemente importante el conocerlas.

Estos son los 6 principios.

🔁 1. Reciprocidad

Una norma social poderosísima presente en cualquier sociedad humana es la de devolver de manera proporcional los favores que otros nos han hecho previamente. Sentimos verdadero rechazo por aquellos que no cumplen esta regla, por lo que estamos dispuestos a hacer casi cualquier cosa por no ser vistos de esta manera.

Como decíamos, esta regla, así como todas las demás que veremos a continuación, es netamente positiva en la mayoría de los casos. En caso contrario, la selección natural se hubiese encargado de que los genes con propensión a favorecer a dichas conductas no se propagasen en el tiempo. Sin embargo, esta regla puede ser explotada maliciosamente por aquellos que pretenden influir en nuestro comportamiento en contra de nuestra voluntad.

La forma maliciosa de explotar esta conducta es hacer un pequeño regalo o favor sin apenas valor para el que lo da poniendo al receptor en una situación de deuda u obligación para con él.

Ejemplos:

  • La gitana que te regala una ramita de romero a la entrada del Retiro

  • La muestra del nuevo producto que te dan a probar supermercado

  • El camarero que pone unos caramelos en la cajita donde trae la cuenta

Otra forma en la que esta regla es explotada es comenzar una negociación con una petición inicial exagerada —pero no ridículamente exagerada— y cambiarla ante la negativa del contrario por otra más razonable. El contrario, ante dicha concesión (el equivalente al regalo o favor), se verá mucho más propenso a aceptarla (a devolvernos el favor). Esta última concesión no sólo hace sentirse mejor al que la hace, si no que su tendencia a cumplir lo acordado aumenta debido a que él se siente parte de la decisión tomada.

😇 Uso ético

Sé el primero en dar algo de valor para el otro y hazlo de forma inesperada y personalizada.

⛓ 2. Coherencia

El principio de coherencia dice que, después de tomar una decisión o posición, sentimos una presión poderosa —tanto interna como externa— para comportarnos de manera coherente con ella.

Además de que la falta de coherencia es una rasgo de la personalidad socialmente no deseable, el no volver a pensar sobre algo decidido nos ahorra unos cuantos ciclos de CPU que seguramente nos ayudasen a escapar de algún león cuando deambulábamos por la savana africana.

Dicen que de sabios es rectificar. Por eso hay pocos sabios.

La gente que quiere aprovecharse de esta tendencia natural, estructurará sus interacciones de forma que la necesidad de las personas de ser coherentes vaya en su beneficio. La mejor forma de hacerlo es consiguiendo que la otra persona se comprometa a algo, por pequeño que sea, ya que su la imagen de si mismo variará y su deseo de mantenerse coherente con su decisión previa irá a favor del que hizo la petición inicial.

En ventas, esta estrategia es ampliamente conocida y tiene un nombre: land and expand (o también como la técnica del “pie en la puerta”). Se trata de empezar con algo pequeño y construir a partir de ahí. Por ello, hay que tener mucho cuidado con decir que sí a peticiones que puedan parecer triviales, ya que esto incrementa nuestra predisposición a aceptar otras peticiones más importantes o incluso a hacer cosas que no tengan ninguna relación con la petición inicial.

En términos generales, si una persona se compromete a algo voluntariamente —no influenciado por grandes premios o amenazas—, de forma pública y con esfuerzo por su parte, mayor será su tendencia a mostrarse coherente con su decisión a futuro.

Ejemplos:

  • Los ritos de iniciación para formar parte de una fraternidad

  • Cuando dices a tus compañeros de trabajo que te vas a poner a dieta

  • Los productos “invite-only” y con largas listas de espera

Bonus para padres: no debemos amenazar o “sobornar” a nuestros niños para que hagan lo que queremos que hagan. Debemos darles una razón que vaya en la línea del comportamiento que deseamos lograr y permitirles que ellos se sientan responsables de la decisión.

😇 Uso ético

Pide a la gente que se comprometa a algo, aunque sea pequeño, a ser posible de forma pública y a ser posible por escrito.

🐑 3. Conformidad social

El principio de conformidad social dice que una de las principales formas que utilizamos para determinar lo que es correcto o bueno es fijarnos en lo que hacen otras personas.

En general, cuando no estamos seguros de algo, en situaciones poco claras o ambiguas, en definitiva, cuando prima la incertidumbre, es cuando es más probable que demos por buenas las acciones de los demás.

Ejemplos:

  • Risa enlatada en comedias

  • El mendigo que pone algunas monedas en la lata con la que pide dinero

  • No oirás hablar demasiado de suicidios en los medios de comunicación

  • VCs invirtiendo en una startup porque otros inversores de prestigio van a invertir

Asimismo, estamos más inclinados a seguir los comportamientos de aquellos que creemos que son más parecidos a nosotros. Los líderes más influyentes son los que nos hacen creen que todos los que pertenecen a “nuestra tribu” se están comportando de una forma en la que aún nosotros no nos comportamos.

Esto da lugar a los denominados “fenómenos de masas” o “comportamientos en manada”. Cuanto mayor sea el número de personas que encuentran alguna idea correcta, más correcta será la idea.

Nuestra tendencia a asumir que algo es correcto por el mero hecho de que muchos otros lo hacen es explotado de múltiples formas. Por ejemplo, a los anunciantes les encanta decirnos que un producto es el “líder de ventas” porque así no tienen que convencernos de que el producto es bueno.

Dado que el sólo el 5% de la población son “iniciadores” y el 95% son “seguidores”, es mucho más efectivo persuadir a la gente por los comportamientos de otros que por las propias características de un producto, servicio o idea.

😇 Uso ético

Para convencer a alguien de que haga algo (e.g. reciclar) apóyate en que muchos otros como él ya lo están haciendo.

😍 4. Simpatía

Creo que a nadie le sorprenderá constatar que tendemos a obedecer más a aquellas personas que nos gustan más. Pero, ¿qué factores hacen que una persona nos guste más o menos?

  1. El atractivo físico. Se ha demostrado que las personas más atractivas llegan más arriba en las organizaciones o que incluso reciben penas de cárcel más cortas.

  2. La similitud. Nos gustan las personas que se parecen a nosotros.

  3. Los cumplidos. Da igual si son verdaderos o falsos. Todos adoramos que nos adulen.

  4. Contacto y cooperación. Cuanto más contacto tenemos con alguien, más nos gusta. Lo contrario ocurre si la experiencia es competitiva o desagradable.

  5. Asociación. Asociamos las cualidades positivas (o negativas) de personas u objetos que nos gustan o disgustan a otros cuando aparecen juntos. Por eso no hay anuncio de coche deportivo que no vaya acompañado por una modelo. Afianzamos nuestra identidad —especialmente aquellos con personalidades débiles— mostrando vínculos a gente de éxito (un equipo de fútbol) y nos protegemos disociándonos de ellos cuando nos conviene (“hemos ganado” vs. “han perdido”).

Por contra, tenemos tendencia a que no nos gusten las personas que nos traen malas noticias (“no matar al mensajero”).

Un vínculo social fuerte es el doble de eficaz a la hora de generar una venta que las cualidades del propio producto. Esto es el secreto de las ventas al estilo Tupperware, donde tu propia amiga es la que te intenta vender el producto.

Como consumidores, es importante estar alerta de este sesgo para poder separar nuestras preferencias por el vendedor y por lo que realmente se nos está vendiendo.

😇 Uso ético

Antes de comenzar a negociar algo, intenta compartir algo de información personal y busca similitudes con la persona con la que están negociando. Asimismo, haz cumplidos verdaderos a la otra persona.

👮🏻‍♂️ 5. Autoridad

La gente tiende a obedecer los dictados de aquellos que son una autoridad en una materia. Por ejemplo, la gente sigue más las prescripciones de los médicos que exhiben sus diplomas en las consultas.

Sin embargo, el problema es que frecuentemente nos dejamos influenciar tanto por los símbolos de autoridad —que pueden ser falsos— como por la propia autoridad en sí. Consecuentemente, dichos símbolos son usados extensivamente por aquellos “profesionales” que carecen de autoridad verdadera e intentan suplantarla.

Ejemplos:

  • los conductores son más propensos a pitar a alguien que conduce un coche viejo

  • los estudiantes tienden a ver más altos a los profesores que lo que realmente son

  • los vendedores suelen ir mejor vestidos que los ingenieros

A la hora de decidir es importante guiarnos por la verdadera autoridad y no dejarnos confundir por símbolos que la suplanten.

😇 Uso ético

Muestra a los demás señales de tu autoridad en una materia antes de pedirles algo relacionado con esa materia.

💎 6. Escasez

Ya que nuestra supervivencia ha estado condicionada a nuestra libertad de acción o a tener acceso a ciertos objetos, estamos terriblemente incentivados emocionalmente a no perder nunca el acceso a ningún objeto y a ninguna libertad de las que hemos disfrutado. Que algo sea escaso connota frecuentemente además que es algo muy deseado por los demás, de lo que inferimos que debe ser terriblemente útil. Consecuencia: adoramos lo escaso.

A pesar de que los “terrible twos” —un saludo al resto de padres en esta etapa— son la etapa de mayor resistencia psicológica de nuestra vida, mostramos a lo largo de toda ella una fuerte resistencia a todo aquello que percibamos como una la restricción de nuestras libertades.

Nuestra reacción a una prohibición de una información es un mayor deseo de recibirla y una actitud más favorable hacia ella que antes de su prohibición. No es necesario que la información esté prohibida para que sea valiosa, basta con que sea escasa. Una información que no pueda ser encontrada fácilmente nos parecerá más persuasiva que la que se pueda encontrar fácilmente.

Más que la escasez continua, lo que aumenta nuestro deseo por algo es el cambio de ser abundante a ser escaso.

En lo que se refiere a libertades, es más doloroso perder una, aunque se haya disfrutado únicamente por un corto periodo de tiempo, que no haberla tenido nunca. Una vez que se da permiso para hacer algo, nunca podrá impedirse sin que haya una gran lucha.

Otro de los factores que incrementa nuestro deseo por algo no es sólo su escasez, si no el estar en competencia por ello con otros. Con frecuencia, la sensación de perder algo a manos de un competidor, transformará a un comprador dubitativo en un amante celoso.

Es importante darse cuenta de que disfrutamos de un bien escaso por el hecho de poseerlo, no de consumirlo. Es importante no confundir los dos.

Cada vez que nos enfrentamos a las presiones de escasez que rodean a algún artículo, también debemos enfrentar la pregunta de qué es lo que queremos del artículo. Si la respuesta es que lo queremos por los beneficios sociales, económicos o psicológicos de poseerlo, entonces está bien sucumbir a la tentación. Pero muy a menudo no queremos algo por el mero hecho de poseerlo, si no por su utilidad —queremos comerlo, beberlo, tocarlo, escucharlo, conducirlo o usarlo—. Entonces, es vital recordar que las cosas escasas no saben, no se sienten, no suenan, no se conducen o no funcionan mejor debido a su escasez, así que no debiéramos pagar un sobreprecio por ellas.

😇 Uso ético

No sólo hables de los beneficio de un producto, habla sobre por qué es único y qué van a perder si no lo compran.


Fuentes: