Suma Positiva #13: Shopify, un sistema operativo para retailers

Hola, soy Samuel Gil, partner en JME Ventures, una firma de Venture Capital con oficinas en Madrid y Barcelona que invierte en startups en fase seed.

Estás leyendo Suma Positiva, la newsletter en la que comparto mis aprendizajes sobre cómo construir, escalar e invertir en startups tecnológicas.

Esta semana, aprovecharemos una noticia sobre Shopify para poner en acción algunos de los frameworks estratégicos que hemos ido viendo.

Buen fin de semana,

Samuel

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🧠 Piensa

🛒 Shopify: un sistema operativo para retailers

Shopify ($SHOP; NYSE), compañía canadiense que ofrece una plataforma de ecommerce empleada por comerciantes de todo el mundo para vender a través de todos sus canales (online, offline, redes sociales, marketplaces), anunciaba esta semana haber superado la cifra del millón de clientes:

Resultados y modelos de negocio

Los ingresos de la compañía en el Q3 ascendieron a $390M, lo que supone un crecimiento del 45% sobre el mismo periodo del año pasado, y el Gross Merchandise Value (GMV) —las ventas realizadas por los comerciantes que utilizan la plataforma— fue de $14.800M durante el mismo periodo, con un crecimiento similar.

De los $390M, $165M fueron cuotas de suscripción (la compañía cobra entre $29/mes y $2.000/mes por el uso de su software) y $225M fueron comisiones por las ventas realizadas en la plataforma (online y offline) y por las ventas de complementos en su marketplace de temas y extensiones.

Orígenes

Como no pocas veces sucede, el negocio con el que Shopify está arrasando no fue la idea original de la compañía:

When Tobias Lütke and Scott Lake decided to build an online store in 2004, they had no idea they would end up creating the world’s biggest e-commerce platform. All they planned to do was build a site where they could sell snowboarding gear.

Las soluciones que existían por aquel entonces para crear un comercio electrónico les resultaron muy frustrantes:

“I set up our online store based on a variety of different systems such as Miva, OsCommerce, and Yahoo stores. Truth be told, all those systems made my skin crawl because of how bad they were. The final straw was when I got a custom design made for my snowboard store and I couldn’t get it to work in Yahoo stores. We had this great CSS-based layout done with all these new fanged ‘web standards’ and the customizability of Yahoo Stores barely allowed me to change the background color of the top frame.” — Tobi Lütke

Shopify es otro claro ejemplo de compañía que triunfa resolviendo un problema que sus fundadores sufrieron en su día en sus propias carnes y de un pívot relevante.

Análisis Estratégico

Si ponemos a Shopify bajo la lupa de los 7 Powers, vemos que la compañía está ejecutando de manera impecable los playbooks de los costes de cambio, efectos de red y economías de escala.

Costes de cambio

Una vez que un comerciante comienza a utilizar Shopify, éste se convierte en un sistema vital para sus operaciones, lo cual hace tremendamente difícil sustituirlo por otro sin severo riesgo de disrupción de las operaciones.

that threshold is $1 GMV. The moment someone sells something, that account is really sticky… we have a lot of effort on trying to just help people get their first sale.”

Gracias a ello, Shopify está es una posición de privilegio para hacer upsell y venta cruzada a sus clientes.

Como complementos a su software básico, Shopify ofrece a sus clientes:

  • Shopify Payments - procesamiento de pagos

  • Un TPV para tiendas físicas

  • Shopify Capital - préstamos

  • Shopify Shipping - gestión de envíos y devoluciones

  • Fulfillment Network - externalización de almacenes y logística

Además, Shopify cobra una comisión por todos los temas y complementos que se venden en su marketplace desarrollados por terceros, como veremos a continuación.

Economías de red

Shopify es la única compañía con una cuota relevante en todos los segmentos del mercado por tamaño, con clientes poco sofisticados cuya facturación es de pocos miles de euros hasta clientes que facturan miles de millones de euros a los que se presupone la mayor de las exigencias.

Y es que Shopify tiene la solución más fácil de usar y no por ello menos completa del mercado: lo logra gracias a un producto básico muy simple y amigable que puede ser personalizado y complementado, además de con los productos propios que mencionábamos antes, con un sinfín de temas y extensiones desarrolladas por terceros.

De todas las soluciones de ecommerce del mercado, Shopify cuenta con el mayor ecosistema de desarrolladores, que se ven atraídos por el enorme número de merchants que utilizan Shopify.

[Tal es el potencial económico de desarrollar complementos para Shopify que dos empresas de este tipo —SumAll y Stitch Lab— han recibido financiación de VCs.]

Una vez se ha alcanzado una cierta escala, los efectos de red inducidos por la plataforma son muy difíciles de replicar por un nuevo entrante, quien está obligado a ofrecer un producto demasiado sencillo que solo sirve a clientes pequeños, o a desarrollar todo por su cuenta, lo cual es más caro, tiene un efecto negativo en la usabilidad y desincentiva la aparición del ecosistema de desarrolladores externos.

Los costes de cambio refuerzan a su vez al efecto de red, ya que los desarrolladores perciben el stickiness de la plataforma entre los comerciantes, lo que aumenta aun más su seguridad sobre el interés de desarrollar más y mejores temas y complementos.

Como vimos en Suma Positiva # 2, es habitual que las ventajas competitivas se retroalimenten las unas a las otras, desencadenando aún más potentes efectos flywheel.

Economías de escala

Además de las economías de escala propias de cualquier negocio software, Shopify está ahora mismo invirtiendo miles de millones de euros en la creación de una red de centros logísticos que permitirá a sus clientes ofrecer unas condiciones de envío competitivas con las de Amazon. Es a lo que nos referíamos como Fulfillment Network.

Esto se convertirá sin duda en otro gran incentivo para que más comerciantes se decanten por su plataforma y que además les sea más difícil abandonarla, lo que también incidirá en los efectos de red.

Dado que la mayor parte de los costes asociados a los centros logísticos son costes fijos, Shopify será capaz de distribuir dichos costes entre una base creciente de clientes, lo que reducirá sus costes unitarios y servirá para establecer una barrera de entrada más, esta vez basada en las economías de escala.

Estrategia de crecimiento

Cuando un negocio tiene el potencial de establecer este tipo de poderes/ventajas competitivas asociadas a la escala, debe intentar tomar el mercado lo más rápido posible. Una estrategia de blitzscaling es recomendable.

Esta es la senda de crecimiento de los ingresos de Shopify en los últimos años (la estimación para 2019 es de $1.550M):

Algo llamativo del caso de Shopify es que ha logrado llegar donde está con una cantidad bastante discreta de financiación: $122,25M, de los cuales $100M son de la Serie C.

La compañía alcanzó la rentabilidad en su segundo año de operación.

Sirva como recordatorio una vez más de que el capital no suele ser la clave para el triunfo de los negocios que verdaderamente dan en el clavo con su producto, mercado y modelo de negocio.

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Fuentes:


🥊 Actúa

The Secret to a Great Planning Process

Un framework para realizar el presupuesto del año que viene, ahora que se acerca el momento de comenzar a realizarlo, consistente en 4 pasos:

  1. El top management comunica la estrategia y objetivos para el año

  2. Los equipos responden con su listas de acciones, tiempos y recursos necesarios

  3. El top management de nuevo integra los inputs de los diferentes equipos y realiza los ajustes necesarios para asegurar la coherencia

  4. Los equipos revisan el plan integrado y se comprometen a su ejecución

The Gross Margin Problem: Lessons for Tech-Enabled Startups - Sobre la importancia de las unit economics en negocios tech-enabled (los que mezclan átomos con bits) vs. los 100% software.

En la misma línea, Boris Wertz de Version One VC ofrece en Lessons about company building from the WeWork drama tres consejos a las compañías tech-enabled para contrarrestar las desventajas inherentes a su modelo:

  1. Una cultura basada en la frugalidad

  2. Foco en la ejecución (los errores son mucho más costosos de reparar)

  3. Foco en el ciclo de conversión de caja (intentar que el capital circulante sea fuente de financiación)


🤑 Money Talks

¿Qué es el Venture Debt? - Carlos Conti de Inveready nos explica las principales diferencias económicas y políticas entre el venture debt y el venture capital.

Startup fundraising is risky, but there's a key way to control that risk

Las startups (bien gestionadas) tienen la ventaja de poder levantar dinero en aquellos momentos en los que han alcanzado un hito de valor, que suele consistir en haber despejado un riesgo importante.

“…running a startup is also the way I think about raising money — it’s a process of peeling away layers of risk as you go.” — Marc Andreessen

En el siguiente gráfico se puede ver qué riesgos se alinean con qué fases/rondas en la vida de una startup.


🤹🏻‍♂️ Misc

The Difference Between Amateurs and Professionals - La mayor diferencia entre los profesionales y los amateurs es la mentalidad con la que afrontan los diferentes retos y actividades a los que se enfrentan. No seas un amateur.

Un hilo que resume de manera brillante el libro “The Sovereign Individual”, un libro que ha predicho con sorprendente acierto muchos de los desarrollo socioeconómicos y tecnológicos de los últimos años. Según éste, los principales puntos de inflexión en la historia de la humanidad han sido aquellos en los que el monopolio de la violencia ha cambiado de dueño. Predice cómo la tecnología acabará con el Estado Nación, la forma de organización predominante en la sociedad actual.